Artikel 19.08.2017

Das Ende der Romantik? Große Marken und das Geschäft mit den Festivals

Wer auf die großen Festivals geht, wer offenen Auges Werbebotschaften rezipiert, der weiß: Das, was einst als Gemeinschaftserlebnis für Anhänger alternativer Subkulturen fungierte, ist längst zur Werbefläche für Großkonzerne geworden.

Die Einladung verhieß Spannendes: Am Brands & Music Day der diesjährigen c/o Pop in Köln sollte ich in einem Panel, einer öffentlichen Diskussionsrunde, mit dem Vertreter einer Werbeagentur, einem Vertreter des Discounters Penny, der inzwischen Außenstellen auf großen Festivals in Deutschland platziert, und zwei Festivalorganisatoren - einem, der mit seiner Großveranstaltung die Präsenz von Marken mit einbezieht und einem, dessen Festivalkonzept sehr restriktiv mit Sponsoren und Markenpräsenzen umgeht - darüber sprechen, inwieweit der Festivalmarkt für die Positionierung von Marken Chancen bietet. Inwieweit es Marken möglich ist, die Festivallandschaft mitzugestalten. Und wie der Fan das so sieht.

Marken auf Festivals? Klar, da hat sich einiges getan. Aber für wen bietet das denn nun tatsächlich vor allem eine Chance? Darf da nicht diskutiert werden, ob wir in der Konsumgesellschaft, in der wir leben, wirklich ausnahmslos in unserer Rolle als Konsument gepusht werden müssen? Wenn man sich ein Musikfestival in seinem ursprünglichen Duktus vor Augen führt, dann geht es dabei, schon der Bezeichnung folgend, um Musik, Punkt. Ein Musikfestival ermöglicht jungen und alten Menschen neben dem konzentrierten Genuss ausgezeichneter Musik für ein ganzes Wochenende einen temporären Ausstieg aus gesellschaftlichen Zwängen. Hier ist es mal total okay, zum Frühstück schon Bier zu trinken, sich dreckig zu machen, nicht auf sein Aussehen achten zu brauchen. Hier sind alle gleich, alt, jung, schwarz, weiß, homo-, heterosexuell, vereint in der Liebe zur Musik. So weit, so hippieesk.

Die Realität sieht zumindest bei den Big Playern anders aus. Da sind der H&M-Tempel beim Hurricane, die Handyladestation der Telekom, die Techno-Beats beim Kickern im Pavillon von Firestone-Reifen (Was haben die nochmal genau mit Musik zu tun?). Bei Beck’s gibt es die Möglichkeit, Caps zu designen - selbstverständlich mit vorgedrucktem Beck’s-Print - und ein 360°-Foto zu machen. Markenpräsenz, verbunden mit einer Erweiterung des Entertainment-Angebots neben Riesenrad, Bungeeturm und Bayern-Rutsche. Und der neueste Dreh: Marken versuchen, durch ihre Präsenz auf Musikfestivals ein jugendlicheres Publikum zu erreichen. Wer hätte schon vorher den eher mit einem Tantentratsch-Image behafteten Kaffee von Melitta bei einem Musikfestival erwartet? Und wer den Versandhauskatalog-Riesen Otto, der Turnbeutel mit Festivalzubehör wie Ohrenstöpseln, Kondomen etc. bestückt und das Ganze „Festival-Buddy“ nennt? Ist das alles noch Rock’n’Roll? Was ist passiert?

Wie kann eine alternative Subkultur, deren Prämisse doch eigentlich sein sollte, dem Kommerz (wenigstens so gut wie möglich) zu entsagen, da mitspielen? Wie können Leute, die ja eigentlich und ursprünglich gerade auf Festivals fahren um halt mal drei Tage lang nicht dem Schönheitswahn und Konsumzwang des Alltags ausgesetzt zu sein, sondern um mit Bier und guten Mädels und Jungs und noch besserer Musik (Wetter egal, man ist jung und nicht aus Zucker) eine unvergessliche Zeit zu haben, ja, wie können Leute, die per se eine kollektive Gegenbewegung versus Oberflächlichkeit und Markenoverflow darstellen sollten, ernsthaft tolerieren, dass der Modeversand-Gigant Zalando einem schon Monate vorher das perfekte Festivaloutfit vorkaut? Dass Tabac Parfum beim Deichbrand einen Barbershop einrichtet, um den Gästen schnell noch den perfekten Haircut und Shave zu verpassen? Dass Deichmann dieses Konzept gar „Beautyfarm“ nennt?

Eine Erklärung liegt sicherlich in der grundsätzlichen Veränderung der Musikindustrie und ihrer Hörerschaft, die durch kürzere Wege im Internet viel schneller jede Art von Musik spielend leicht entdecken und erreichen kann. Subkulturen und Musikvorlieben entstehen nicht mehr aus sich selbst heraus, Credibility lässt sich easy anlesen. Stimmungen, Ansichten, Musik, Stile, Gedanken - dank dem Internet ist alles immer da und wartet auf Abgreifung. Das führt zwangsläufig zu einer gewissen Beliebigkeit, zu einem Verschwimmen der Grenzen zwischen Indie und Pop, Banalität und Aussage, Qualität und Kommerz. Ich bin überall dabei, aber nirgendwo richtig. Das spiegelt sich auch in einer spürbaren Veränderung des Festivalpublikums wieder, doch dazu später mehr. Dass die Musikindustrie davon nicht profitieren kann, weil zwar jeder alles sein, hören und kaufen soll, dadurch aber auch nicht mehr Geld hat als in der prä-digitalen Zeit, ist logisch. Die Lösung heißt häufig Spotify: Eine endlose Enzyklopädie der Populärmusik, alles verfügbar für nen Zehner im Monat - oder sogar gratis, wenn man (Achtung!) viel Werbung in Kauf nimmt. Man geht, um Musik zu erleben, allerdings noch auf Konzerte. Für die man schon noch bezahlt, weil das Konzert ein besonderes Erlebnis darstellt. Die Agenturen und Künstler erhöhen infolgedessen natürlich die Gagen, holen sich ihr Geld eben so. Das wiederum lässt die Ticketpreise steigen - so weit, so nachvollziehbar.

Das andere, und auch hier kommt wieder das Internet ins Spiel, ist die Tatsache, dass der junge Musikhörer/Festivalgänger von heute mit dem Internet groß geworden ist. Er ist ein sogenannter „Digital Native“, einer, den die neuen Medien beim Großwerden begleitet haben, der sie zu benutzen und zu konsumieren gelernt hat. Stichwort Konsum: Diese Digital Natives sind selbstverständlich auch eine wahnsinnig interessante Zielgruppe für Marken und Firmen, denn die Wege, das Produkt online an den Konsumenten zu bringen, sind vielfältig wie problemlos. Durch die Werbeclipschalte vor dem Youtube-Video, die erst nach wenigen Sekunden geskippt werden kann. Durch Werbebanner auf News-Seiten. Und so weiter. Sie sind für Werbung nicht so sensibel, weil sie es gar nicht ohne kennen. Sie wachsen wie selbstverständlich als Zielgruppe und Konsumenten auf, und der Großteil findet das auch gar nicht seltsam.

Und es gibt noch einen Punkt: Die Sucht nach großen Erlebnissen. Seit die sozialen Netzwerke uns zur Profilneurose erziehen, uns suggerieren, unsere Persönlichkeit bemesse sich an der Zahl der Likes, Klicks und virtuellen Freunde, gibt es im höher, schneller und geiler kaum Grenzen. Events bieten den Leuten großes Entertainment und großen Overflow. Das Musikfestival hat hier seinen Schmuddelcharme abgestreift, ist inzwischen als Massenevent salonfähig. Das musst du heutzutage einfach mal gemacht haben. Ob beim Public Viewing zu Fußball-Großereignissen, ob beim Green Day-Konzert beim Hurricane: Je größer, je geiler. Ich war hier, ich war dabei, ich habe es erlebt. Um etwas zu gelten, ist das jeweils Abgefahrenere Trumpf - und die Spirale läuft.

Nun ist es so: Events sind teuer. Die großen Bands, die horrenden Gagen, die immense Entourage. Selbstverständlich, und das ist natürlich ganz wichtig, muss bei solchen Riesenveranstaltungen auch auf die Sicherheit der Besucher geachtet sein. Auch muss sich der Veranstalter bei Ausfällen, etwa durch Unwetter absichern, weil er - fragt mal bei FKP Scorpio nach! - dann Teile des Eintrittsgeldes zurückerstatten muss. All das ist: Teuer. Eventmenschen nun suchen nicht den temporären Ausstieg aus gesellschaftlichen Zwängen, sie möchten die kontrollierte Eskalation unter alltagsähnlichen Bedingungen. Im Matsch buddeln ja, Besäufnis ja, aber bitte gut aussehen dabei. Also sind Beautyfarms willkommen und Styleberatungen, also müssen Wassertoiletten gegeben sein, denn Dixis sind ihbäh (okay, sind sie ja auch wirklich), also müssen Campingresorts gebaut werden, um komfortablen Schlaf zu gewährleisten. Teuer, teuer, teuer. Kann ein Großevent aus sich selbst heraus existieren? Nein, kann es nicht. Es braucht Sponsoren. Klar wie Kloßbrühe von (insert Markenname here).

Da kommen die Marken ins Spiel. Die helfen gerne, aber natürlich nicht uneigennützig. Sie geben keinem Veranstalter Geld und haben selbst keinen Mehrwert davon. Dass es beim Hurricane Festival, beim Highfield oder beim Parookaville einen Penny-Markt gibt, ist grundsätzlich total sinnvoll, weil es den Leuten, die mit dem Zug anreisen, was unter Umweltaspekten nicht bedeutungslos ist, das Schleppen erspart. Penny sagt: Bei uns könnt ihr zu fairen Preisen euren Kram direkt auf dem Festival kaufen. Wir helfen dadurch, ein Festival mitzugestalten. Wir geben dem Festival dadurch einen Mehrwert. Aber: Die jungen Leute auf Festivals sind auch die Kunden von morgen. Die kaufen dann gerne beim Penny-Markt, dem coolen Discounter, der auf coolen Festivals steht. Natürlich ist das (auch) Imagemacherei und Zielgruppenakquise. Die Leute von Penny (der Discounter gehört übrigens zur REWE-Gruppe) sind keine, denen am Herzen liegt, dass der Festivalbesucher nicht schleppen muss und die sich auf Musikfestivals stellen, weil sie Musik so geil finden. Die wollen Geld verdienen. Bei Musikfestivals wie dem Hurricane gehen sie im absoluten Idealfall mit 125.000 Neukunden aus einem sehr ertragreichen Wochenende.

Wenn wir also, um die vorangegangenen Absätze zusammenzubringen, auf großen Musikfestivals nun Menschen haben, die sich ihrer Rolle als permanente Zielgruppe gar nicht bewusst sind; Musik in Massen und relativ beliebig konsumieren; die gar nicht einsehen, den Künstler durch Plattenkäufe zu supporten, sondern sich lieber am Massenpool Spotify bedienen; die zu einem Musikfestival nicht mehr primär wegen der Musik fahren, sondern wegen des Eventcharakters; die nicht mehr den Ausbruch suchen, sondern das kontrollierte Besäufnis, die Party wie am Ballermann - die stören sich nicht an den Marken und Sponsoren. Die feiern „Penny-Parties“ auf dem Parkplatz, wie Marcus Haus von Penny in unserer Panel-Runde nicht ohne Stolz erzählt. Die werden beim Tribut an den verstorbenen Linkin Park-Sänger Chester Bennington von der Telekom beim Singen festgehalten und in Millionen Haushalte gestreamt, ein Requiem in magenta. Die heiraten sogar in der Warsteiner-Kirche beim Parookaville. Aber: Wenn Momente großer Intensität und Menschlichkeit nicht mehr aus sich selbst heraus entstehen, sondern von großen Firmen provoziert werden, weil Emotionalität und Gänsehaut-Momente nunmal dazu gehören bei einem Großevent, wird alles breiig und unwahrhaftig.

Christoph Pietsch von der Werbeagentur dbb sitzt mit im Panel. Er vertritt unter anderem Penny, seine Agentur hat deren Präsenz bei den Großfestivals mit erarbeitet. Er sieht die Musik als Chance für Unternehmen, sich positiv einzubringen und ihr Produkt subtil an den Konsumenten zu bringen, weil Musik emotional berührt und dieses Gefühl dann auf die Marken, die bei diesen emotionalen Momenten dabei sind, überspringt. Das sei gut, weil von einem Wochenende, aus dem jeder Besucher emotional berührt und strahlend nach Hause kommt und die Unternehmen durch gutes und richtiges Werben Neukunden akquiriert haben, doch jeder glücklich ist und voneinander profitiert. Die Festivals sichern ihre Existenz und können die großen Namen auf der Bühne bezahlen. Die Leute feiern und haben eine geile Zeit. Die Unternehmen haben ihre Zielgruppe erweitert oder sich im eigenen Interesse durch ihre Präsenz bei jungen, coolen Events ein neues Image verpasst, wie beispielsweise Melitta und Otto. So könnten doch eigentlich alle glücklich sein. Marcus Haus präsentiert stolz seine Zahlen, er hat eine Slideshow vorbereitet, die die Dimension von Pennys Präsenz auf Großfestivals in Gigantomanie und Verkaufserfolg eindrucksvoll belegt. Und Zahlen lügen nicht, sie geben ihm Recht, genau wie das viele positive Feedback bei Facebook und Co. Bernd Dicks, der Organisator vom Parookaville, ist von der Zusammenarbeit mit Penny sogar regelrecht begeistert, schwärmt überschwänglich von der Vielfalt des Erlebnisangebots, das Penny seinem Festival unter anderem auch durch einen DJ Contest ermöglicht.

Das Parookaville ist ein EDM-Festival in Weeze an der holländischen Grenze; es hat sich innerhalb der letzten drei Jahre zum drittgrößten Festival in Deutschland gemausert, 80.000 Menschen waren dieses Jahr da, David Guetta hat als Headliner gespielt. Das Festival verfolgt mit seinem Konzept das einer Stadt: Wer eintritt, bekommt einen Pass und einen Stempel, es gibt einen fiktiven Bürgermeister namens Bill Parooka, ein Postamt, einen Supermarkt (Penny), eine Beautyfarm (Deichmann), eine Kirche (Warsteiner) - all das gehört zum Stadtbild, aber all das wird von Marken getragen. Christoph Pietsch findet das Konzept sogar noch gar nicht genug ausgereift. Die Deutsche Post sollte sich einbringen, das Postamt stellen. Die Deutsche Bahn sollte als Anreisepartner präsent sein. Was das für Werbetreibende für Optionen bietet! Zugegeben: Man muss Bernd Dicks und seinem Team durchaus Respekt zollen. Der präsentierte Image-Film zeigt ein absolut liebevoll gestaltetes Festival mit wahnsinnig ausgefeilten Bühnenkonstruktionen, die tatsächlich an eine Fantasiestadt erinnern. Bernd Dicks erzählt von sich und seinen Jungs vom Dorf und einer verrückten Idee, aus der ihr Festival inzwischen zu einer so reich frequentierten (und teuer bezahlten, Tickets kosten 250 Euro incl. Camping) Nummer gewachsen ist. Ohne die Hilfe der Marken und Firmen wäre das nicht gegangen. Und immerhin erfüllt hier jede vertretene Marke eine Funktion, die den Gedanken des Festivalkonzepts mitträgt - bloßes Werben durch Stände gibt es hier nicht. Man kann nicht umhin, dieses Konzept als durchaus integrativ und sogar interessant zu bezeichnen, definitiv ist es gut durchdacht.

Auch Jonas Seetge sitzt in der Runde. Er organisiert mit dem Feel Festival und dem Artlake Festival gleich zwei Wochenendoptionen, die mit Werbepartnern sehr restriktiv umgehen. Auch er präsentiert sein Feel Festival im Image-Film in wunderschönen Bildern, alles handgemacht, ein tolles Gelände direkt am See, keine Grenzen. Vor allem: Keine Werbebanner, keine Promotionen. Dafür natürlich auch keine großen Namen. Überhaupt wird das Lineup vorher gar nicht bekannt gegeben; die Leute erfahren erst, wer spielt, wenn sie das Festivalgelände betreten. Spannende Idee. Hat man das Eintrittstor einmal passiert und sein Bändchen bekommen, sind alle Zäune offen; die Menschen können sich ihre Getränke selbst mitbringen. Es geht um Musik, um die Community und um die Freiheit und das Entdecken auf dem verwinkelten Gelände. Schnell wird deutlich, wie viel Liebe in diesen beiden Festivals steckt. Klar gibt es auch beim Feel und beim Artlake Sponsoren, ohne wäre das alles nicht finanzierbar, aber sie müssen sich in ihrer Präsenz den Regeln der Organisatoren unterwerfen. Sie dürfen nur in vom Team selbst gebauten Ständen präsent sein, keine Banner aufstellen, nicht offensiv werben. Was die Marken denn dann davon hätten, sich am Feel Festival zu beteiligen, fragt Jan Hendrik Becker, der den Panel moderiert. „Sie dürfen behaupten, beim coolsten Festival der Welt am Start zu sein“, sagt Jonas. Ein Hauch von Romantik schwebt durch den Raum, kollidiert aber mit hochgezogenen Augenbrauen: Aber wird man mit so was reich? Kann man von gutem Karma allein leben?

Ja, und dann komme ich ins Spiel. Ich setze mich in die Runde und erzähle von meiner Irritation. Dass ich nicht will, dass ich als Musikmensch nur noch Zielgruppe für zukünftigen Konsum außerhalb meiner Festivalwelt bin. Dass ich einen Werteverfall sehe, wenn es bei Großveranstaltungen wie Musikfestivals, die doch eigentlich den hippieesken Gedanken von Love, Peace und Rock’n’Roll tragen sollten, plötzlich darum geht, wie Marke XY sich am wirksamsten positionieren kann. Dass ich nicht gutheißen kann, dass auf Veranstaltungen, die jeden Menschen immer so sein ließen wie er war, plötzlich Beauty und Style so wichtig sind. Dass mir Sorgen macht, dass es mehr um den Markt geht als um den Menschen; dass die Seele stirbt und in einem Gulag aus Beliebigkeit und Größenwahn und künstlich generierten Emotionen versinkt, wenn es nicht eh längst zu spät ist. Die Idee eines Festivalkiosks oder gar -supermarkts, der Zugfahrern die Schlepperei abnimmt, finde ich ja gut - aber warum unter einer Discounter-Markenflagge? „Die Logistik kriegt doch gar kein Festivalmacher alleine sonst so hin“, sagt Bernd Dicks, „und überhaupt, so kostet eine Dose Bier nur einen Euro statt zweifünfzig, was soll daran schlecht sein?“. Die Zahlen gewinnen die Diskussion. Marken auf Großfestivals, die Schönheit der Chance.

Gott sei Dank, denke ich dann, sehe ich die anderen noch. Wo zwar am Existenzminimum, aber dafür mit Hingabe und unsagbar viel Einsatz und Seele gearbeitet wird, damit unvergessliche Momente, die daraus entstehen, dass Band XY im Setting Z ein unfassbares Konzert spielt, während man sich mit Freund A und Freundin B glücklich in den Armen liegt, ohne Künstlichkeit möglich bleiben. Das Appletree Garden, das Orange Blossom Special, das Burning Eagle, das Maifeld Derby, Haldern natürlich. Es gibt noch so viele mehr, die klein und speziell, aber jedes Jahr ausverkauft sind.

Denn der hippieeske Traum ist nicht tot. Er lebt weiter durch die vielen Freiwilligen, die den guten Gedanken eines Musikfestivals durch das Jahr tragen und ohne Kalkül Stunde um Stunde in Planung, Booking, Aufbau und Organisation stecken. Diese Leute verdienen Karma-Punkte statt Geld, und das ist für sie okay weil Teil der Vereinbarung, die sie mit sich und ihrer Idee geschlossen haben. Sie werden vielleicht damit aufhören wenn es gar nicht mehr geht, aber sie kämpfen bis zum letzten Moment für ihren guten Gedanken. Das kann man angesichts all dieser Entwicklungen in der Musikindustrie eigentlich gar nicht genug wertschätzen, wenn man es ernst meint mit der Musik.

Mir persönlich tut der Gedanke weh, dass die Sache, die mir am meisten bedeutet - die Musik - in der Hand von kalkulierenden Geschäftsleuten liegt. Aber ich gebe zu, dass ich in diesem Punkt vielleicht ein bißchen zu romantisch, vielleicht sogar naiv bin. Ich kann den Werbetreibenden nicht alleine den schwarzen Peter zuschieben. Sie machen halt ihren Job. Im Fall von Penny oder auch Melitta machen sie ihren Job hier sogar gut. Natürlich sorgt die logistische Versiertheit von Penny beim Hurricane für geregelte Abläufe und einen Zugewinn an Komfort. Natürlich macht Melitta leckeren Kaffee. Es ist wie es ist, und da muss man auch fair bleiben können.

Die Conclusio des Ganzen hatte ich zugegeben schon vorher im Kopf. Es ist und bleibt ja schließlich die Wahl des Besuchers, ob er sich dem aussetzen möchte oder nicht. Ob er den Zirkus mitmachen mag oder ob er lieber das Kleine, das Bodenständige, das „Ehrliche“ fordert und fördert. Ein kluger wie schmerzhafter Satz fällt in unseren Anschlussgesprächen nach Ende des Panels: „Wer Champions League schauen will, der muss akzeptieren, wie das Game inzwischen funktioniert. Wer damit nicht einverstanden ist, muss Regionalliga kucken“. Das ist so hart wie wahr. Aufhalten und bremsen lassen wird sich dieses Karussell wohl kaum.

Aber ich möchte meinen Gedanken teilen. Mich dagegen wehren, in dieser Gesellschaft nur noch als Konsument zu gelten und in dieser Rolle permanent angesprochen werden zu müssen. Andere dafür sensibel machen. Den Festivalveranstaltern sagen: Checkt aus, was eine Marke auch an Image mitbringt. Passt das zu euch? Nimmt man euch noch wahr, wie ihr wahrgenommen werden wollt? Den Besuchern möchte ich sagen, dass sie das alles nicht supporten und hinnehmen müssen, wenn sie es nicht wollen. Dass sie das Karussell zwar vielleicht nicht bremsen, aber doch jederzeit aussteigen können. Das wäre doch was. Damit wäre schon viel gewonnen.

Wie seht ihr das? Sind große Marken für die Festivalszene eine Bereicherung oder nur ein weiterer Tropfen in das Fass, das wir Kommerzgesellschaft nennen? Ihr seid herzlich eingeladen, unter diesem Artikel oder in den sozialen Netzwerken mit uns zu kommunizieren, zuzustimmen, zu widersprechen, weiter zu spinnen! Wir freuen uns auf eure Beiträge!



Text und Titelbild: Kristof Beuthner